聚艺智作-创意的简明化

       广告片的时间和版面非常有限，人们关注广告片的时间更为有限，等广告片经过一番铺陈和渲染进入主题，读者早就跳过广告去做其他事情了，而电视观众则要么去了厕所，要么转到了其他频道。所以，创意一定要让广告简洁明了、一目了然。
       创意的简明化，历来被高度重视，更有人直接以“简单”来定义创意，说“创意就是将复杂的东西用简单的方式表达出来”，“点子不过是结合复杂的东西，而成为简单直接的方法”，“它只要灵光一闪，你就了然于胸”，而好的创意人员，一定是“复杂问题简单化”的高手。
一、诉求单一
       一个广告不可能负载多个诉求重点。有些广告从头说到尾，从产品性能优越、使用方便，说到历史悠久、频频获奖，想调动一切信息证明自己卖的是真正的好东西，但诉求对象有多少耐心，又能记住多少呢？
       成熟的广告主的广告，都谨守着单一诉求的原则。宝洁公司“飘柔”的诉求重点一直是使秀发更柔顺，“海飞丝” 一直以去头屑功能做诉求，“潘婷”则一直突出含有丰富营养。
       一位创意人曾经讲过一个经验：“如果客户要我通过一个创意传达两个信息，我会劝他把两个信息分成两个广告来做，哪怕每个广告只能占原来一半的版面”。
       创意要围绕一个诉求重点来发想，文案也要围绕同一个诉求重点来写作。如果需要做深入说服，文案中可以展开解释或者提供丰富的资料增加可信性，但另增加一个诉求重点只会让广告说什么变得模糊不淸。
二、信息明确  
       创意要致力于单一诉求重点的明确传达。创意的目的达信息，无论使用那种方式，广告想要说什么，必须非常突出、 非常淸楚，不必伪装，也不必躲躲闪闪。真正让读者和观众的是那些不知所云，浪费他们时间的广告。
       为了明确传达信息，文案的用词应该尽量准确、句式应该尽量简单，不将关键词语淹没在过多的“因为所以”、“虽然但是” 中，要追求写简单明了而不是文采斐然的标题和正文。打火警电话，你会很简单地报出地址和火势，而不会罗里罗唆地描述火如何大、你如何着急、旁边的人有什么反应，写文案也是一样。
三、联系简单
       这里的联系，指的是诉求重点与创意概念和执行点子之间的联系。为了使诉求对象对广告一目了然，迅速理解，广告中的逻 辑必须非常简单。好的创意，就是让人ー眼能够看明白的创意。比如，汉莎牌创可贴做过一个平面广告，诉求重点是“防水功能、而传达方式是直接把它贴在潜水艇上。
       这种简单的联系有时只需要画面就可以表现，有时则需要文案的配合，标题是文案展现创意中这种简单联系的最佳手段。
四、表现简洁
       执行点子限定创意被具体呈现出来的方式，它应该着眼于来的广告能做简洁表现。简洁的表现会使广告非常醒目，使诉求重点非常突出，而不必要的修饰常常将诉求对象的注意力上从广告信息上引开。
       文案除了集中于单一明确的诉求，也应该使用尽可能简洁的语言，减少不必要的修饰，删除罗唆的语句，突出信息本身。

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