聚艺智作-名人广告与偶像广告

       “名人”（包括“偶像明星”）是现代广吿用以吸引和说服诉求对象的一个法宝，广告创作者很早就已经意识到“名人”的迷人魅力，美国罗斯福总统和夫人就曾经分别应邀为雀巢咖啡和好运人造奶油做广告。
       而近几十年来，名人广吿更为盛行。在中国大陆，虽然距离第一位名演员为药品做广告不过十几年的时间，名人广告却不但被接受，而且被更广泛地使用，演员、歌星、世界冠军不时出现各类产品的广告中。
一、名人与偶像对消费者的影响力
       名人也是成功者的一种类型，而且是更受关注的公众人物。他们的形象为大众所熟悉，他们的行为为大众所关注，他们为大众提供了谈资、娱乐和现实世界中的情感寄托与情感转移（比如球迷对NBA明星、中国足球甲A联赛的关注与追随），因此，名人可以令广告得到更大关注，比非名人广吿有更大影响力。
       使用大众文化造就的“偶像明星”不但可以有效吸引诉求对象，还可以发挥鲜明的示范作用。因为他们拥有特定的追随者群体一追星族。追星族不但关法“偶像”的形象、行为，而且有意识地追随和模仿他们的一切一服装、发型、语言、举止。
二、对名人的误用
       广告片使用名人或者偶像明星，确实能够充分利用大众对他们的关注，但如果不是在尊重广告专业、尊重广告规律的前提下使用，不是为创造性地传达信息而使用，往往出现两种不利结果：一是广告沦为展现名人风采的工具，产品沦为配角；二是产品虽然成为主角，但名人看起来完全是为了钱而直白地推荐产品，广告全无可信性而言o
       不幸的是，出现在广告中的名人，多数依旧在说“我喜欢某某产品”、“我认为某某产品好”。让电影明星在广告中说她使用—种名不见经传的化妆品，消费者真的会相信吗？
       因此，必须谨记：广告不是名人的舞台，名人只是广告舞台 上的角色。
三、使用名人的前提
       综合考察对名人广告的各种争论和名人广吿的常见误区，我们认为使用名人或者偶像明星作为广告代言人，应该在以下几个前提下进行:
(1)如果策略要求使用名人，那么必须能够发展出符合他们身份的创意。
(2)如果使用名人是创意层面的要求，那么所选择的名人必须能够表现创意，而不是他/她自己。
(3)确定付出髙昂代价使用名人真的能够将广告信息做效的传达或者帮助塑造品牌形象，而不是仅仅带来没有实际效果的轰动效应。
(4)选择诉求对象喜爱的名人，确保不引起反感。
(5)选择与品牌形象确实能够产生关埃的名人，不能让名人盖过品牌。
(6)找到名人与品牌确定、可信的结合点。
(7)所选择的名人不与竞争产品冲突。
四、使用名人的创造性方法
       让名人简单地做消费示范和推销产品的方经广受批评, 而且常常令消费者反感（除非广告中声称的“名人使用某产品”确实可信，如力士说著名影星使用、张曼玉推荐铂金饰品），流行歌曲明星唱广告歌也是司空见惯的方式，广告需要以更具创造性的方式使用名人。

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